Real time bidding – Publicidad en tiempo real

Estoy recordando una campaña que hicimos en la agencia para Elipsos, empresa ferroviaria española que pertenece 50% a Renfe Operadora y a SNCF, y que gestiona los trenes internacionales entre España y Francia. En la estrategia que propusimos para promocionar uno de sus recorridos, incluimos una campaña de display (verano 2013), que realizamos a través de Antevenio, especialistas en marketing digital que presta servicios de performance marketing, email marketing, compra programática, etc. Aunque solo han pasado poco más de dos años, la planificación de soportes en los que deseábamos comprar CPC y CPM se realizó de forma “manual” manejando los datos de Nielsen y Comscore.
Como en toda estrategia de marketing, estudiamos el tipo de producto y el segmento al que nos queríamos dirigir y en función de eso seleccionamos los soportes. La campaña fue todo un éxito aunque no puedo compartir los datos por ser confidenciales. Muy poco tiempo después las compañías de venta de espacios digitales empezaron a hablarnos a las agencias de la Compra Programática.
Actualmente, a punto de terminar 2015 esta planificación en soportes digitales ha evolucionado considerablemente porque la tecnología, tan presente en el sector del marketing, también nos ofrece soluciones inteligentes para gestionar este tipo de campañas. Hablamos de Real Time Bidding (RTB)

DEFINICION
Es sistema online de puja a tiempo real. Se basa en un mecanismo de inteligencia, donde se identifican los datos de los usuarios y se publicita en función de estos en distintos soportes web y móvil. Utiliza algoritmos matemáticos y permite la compra programática, un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada que implica aprovechar la potencia de los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform). Esto nos permite acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales, con miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que busca el anunciante.
Lo interesante de la compra programática es precisamente que se trata de un proceso automatizado, que permite comprar espacios en todos los Ad Exchanges (punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital) todo esto desde un mismo panel de control.

OBJETIVO
Conseguir los mayores ratios de conversión y el mayor número de impactos de calidad, para llegar al máximo número de usuarios de nuestro target de forma más económica.

ACTORES PRINCIPALES
• Los usuarios que navegan por internet.
• Los anunciantes .
AD Exchange: Herramienta que recoge los diferentes espacios publicitarios que envía la plataforma SSP, recibe las URL donde se puede publicitar, crea las subastas y las envía a los DSP.
Plataforma DSP: Punto de encuentro entre anunciantes y agencias de medios. La plataforma DSP recibe la información de subasta del Ad Exchange y toda la información del usuario y es aquí donde se produce la “magia” relacionando las campañas que tiene con los datos recibidos y emite las pujas según los datos establecidos por los anunciantes.
Plataforma SSP: Recoge los soportes publicitarios donde es posible anunciarse y los envía a AD Exchange.

PROCESO
El procedimiento funciona siguiendo esta serie de pasos:
• Un usuario visita la página web de un sitio y deja su rastro (cookies)
• Se genera un perfil de la persona que está visitando la página web. Esta oferta se envía cuando el perfil del usuario, encaja con los que tienen definidos las empresas que publicitan.
• De manera inmediata los anunciantes reciben una oferta por la que pueden pujar con el perfil que se ha generado del usuario, es el momento en que los anunciantes valoran esta solicitud de oferta y pujan para que aparezca su anuncio en esa página web. El tipo de campaña que podemos hacer va desde display, retargeting, etc. Los formatos pueden ser desde el típico banner, robapáginas, Skyscraper, etc. No olvidemos que esta tecnología nos va a ayudar a realizar una compra inteligente y optimizar recursos, pero es importante que tengamos en cuenta diseñar una buena landing, ya que de nada sirve si el usuario finalmente “aterriza” en un sitio poco atractivo o no encuentra la información que le interesa.
• En milésimas de segundos el soporte, recibe todas las ofertas y valora la que más le interesa y se publica el anuncio.

proceso

BENEFICIOS
• Encontrar el “cliente perfecto” a quien impactar con nuestro anuncio.
• Seleccionar el mejor soporte.
• Al soporte, este sistema le permite mayor rotación y mayores niveles de ocupación de sus espacios.
• El usuario es impactado por un anuncio de calidad al ser medido su comportamiento.
• Aumentar conversiones.
• Optimizar presupuesto en inversión publicitaria.
• Medir la estrategia

Son muchas las empresas que ya en visto en esta tecnología una nueva línea de negocio con plataformas propias RTB, como el gigante Amazon. Compañías como Iberia, Microsoft o Visa lo utilizan para segmentar usuarios que enlazan con plataformas DSP.
De cara a los anunciantes son igualmente muchos los que utilizan esta tecnología como Zalando o la Redoutte, que realizan grandes inversiones con el sistema RTB. En este enlace podrás ver un video muy interesante en el que compañías como ING Direct, Samsung España, Grupo Renault, Disneymedia+, McDonald´s, Ikea, Banco Santander, Iberia, Mahou San Miguel y Nivea nos explican el uso de este tipo de tecnología en sus campañas.
VIDEO ANUNCIANTES RTB
Si quieres profundizar en el tema te recomiendo el LIBRO BLANCO DE LA COMPRA PROGRAMATICA

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Cofundadora de infinitopuntocero. Soy una apasionada del marketing y la publicidad, inicié mis pasos con el “marketing mix” para más tarde especializarme en marketing digital y tengo la suerte de poderme dedicar profesionalmente a ello, además de disfrutar con cada campaña, con cada estrategia, también es mi forma de vida.

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