Cómo son las marcas de la economía colaborativa

Podemos definir la economía colaborativa como una nueva manera de compartir, intercambiar, prestar, alquilar y regalar posibilitada por la tecnología y las nuevas maneras de medir la reputación de las personas. Supone un cambio cultural y económico en los hábitos de consumo potenciados por los medios sociales y las plataformas de tipo peer-to-peer (red-entre-iguales). Son nuevas maneras de relacionarse, intercambiar, y monetizar habilidades y/o bienes económicos. Es una disrupción de Internet, que sale al mundo real.

Los promotores de esta nueva realidad (Ouishare, Consumo Colaborativo, Peers, Ideas for Change), dicen que es “altersistema” porque promueve más alternativas al sistema actual. No elimina lo que existe pero lo hace más eficiente y más humano, empoderando a las personas frente al mercado o al dinero. Como efecto colateral, regenera la salud psicosocial mientras vamos evolucionando de una sociedad de consumo a otra que la comparte todo.

La empresa de investigación Altimeter ha identificado tres palancas principales en su desarrollo:

  1. Sociales: creciente densidad de población; deseo de sostenibilidad; creación de comunidades que han descubierto gracias a Internet lo fácil qué es la desintermediación y la creación de la confianza necesaria para compartir.
  2. Económicas: ahora podemos monetizar el exceso; buscar oportunidades entre los recursos ociosos y el capital inversor está interesado en su desarrollo.
  3. Tecnológicas: el networking social está en auge y las nuevas tecnologías facilitan el aumento de la velocidad y la escala del crecimiento.

El mismo estudio pone de manifiesto cómo la economía colaborativa supone una disrupción en cada vez más ámbitos. Así está sucediendo en el transporte (parece ser que cada coche compartido saca 10 del mercado), el consumo (los consumidores pueden ahora alquilar o intercambiar cualquier bien en lugar de comprarlo), los hoteles (los propietarios de casas pueden monetizar ahora el espacio extra de sus casas), los bancos (existen plataformas de préstamos entre particulares, florece el crowdfounding) y así en todos los ámbitos en los que se introduce la nueva lógica.

De hecho la economía colaborativa en sus 6 años de vida, ha creado marcas reconocibles en cuatro ámbitos claros: la producción P2P, el conocimiento abierto, el consumo colaborativo y las finanzas P2P.

 Y ¿cómo son estas marcas? ¿qué las hace singulares?

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Son casi todas ellas marcas tecnológicas, de plataformas que ponen en contacto personas que ofrecen un bien o un servicio con personas que lo demandan.  Su medio natural son las redes sociales, los smartphones o los servicios geolocalizados. El proveedor tecnológico que facilita el negocio es el nuevo intermediario. Para ganar dinero y crecer mucho han comprendido que lo crucial es saber cómo se crea y se mima una gran comunidad que son los verdaderos productores e invertir infinitas horas en la creación de código y en la experiencia de usuario para que la plataforma tecnológica esté a la altura del reto.

Frente a las marcas sin cara propia de la economía capitalista, las marcas de la economía colaborativa viven de la experiencia humana que proveen día a día sus usuarios.  En cada transacción  que no pueden dominar en su totalidad, se juegan la reputación de la marca. Pero también se la juegan las personas que lo hacen posible y aquí todos salimos ganando porque el comportamiento suele ser ejemplar. Esta ha sido mi experiencia con Blablacar, por ejemplo.

Hay que distinguir, no obstante, dos tipos de plataforma: B2C y P2P. Mientras que una plataforma B2C de carcharing como Respiro la empresa controla la predecibilidad de la experiencia, en una plataforma P2P como Uber, estandarizar es mucho más difícil, ya que depende de muchos factores que no son controlables centralmente.

Encontrar un buen nombre con el que identificar tu marca sigue siendo crucial así como definir los valores que representa. Y aunque inicialmente se descuida bastante, las marcas que triunfan cuidan mucho su identidad visual invirtiendo en que el look&feel esté a la altura de la experiencia deseada.

El storytelling sigue ayudando a crear marcas poderosas en la economía colaborativa.

No es lo mismo decir que la marca Airbnb es una plataforma para que las personas alquilen las habitaciones que les sobran, que decir que tu negocio es ayudar a cambiar la forma en que la gente confía en la humanidad.

El factor humano y empoderador es el que personalmente más me atrae. Si como decía en un famoso artículo Gary Hamel en la web 2.0 las aportaciones cuentan ahora más que las credenciales, nadie te va a solicitar experiencia previa para ser host en airbnb, taxista en Uber o cocinero en Meetmeals. La plataforma te empodera para lograr unos ingresos extras poniendo en valor lo que sabes hacer y tu reputación la construyes día tras día con los comentarios y valoraciones de tus propios usuarios.

Son marcas que han crecido muy rápidamente, mucho más de lo  que es habitual quizás porque esta crisis interminable o este cambio de era como defienden algunos, creó el mejor caldo de cultivo, o porque la tecnología avanza a pasos vertiginosos o porque se simplificaron procesos al abordar los sectores sin experiencia previa y de manera disruptiva. Pero no tenemos que olvidar que como dicen sus promotores, las marcas de la economía colaborativa son adolescentes, que les cambia la voz todos los días y que están llenas de granos e inseguridades. Aun así, afirman, los cambios son imparables y este nuevo enfoque ha llegado para quedarse.

Y sí, también se han creado marcas globales, como por ejemplo Couchsurfing, que no se rigen por la lógica del dinero sino por la confianza, la reputación, el respeto y el intercambio. Porque el altruismo y la generosidad son valores en alza. También lo es la conciencia medioambiental y el descubrimiento de que lo coherente es crear abundancia compartiendo recursos y que estamos en un proceso de cambio cultural profundo que nos conduce a un modelos de marcas más responsables y a experiencias humanas más gratificantes.

[Ilustración cabecera: Josune Urrutia]

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Descubrí muy pronto el placer de aprender. De cualquier tema. Aunque no lo parezca a primera vista, todo puede llegar a ser fascinante, con tal de que le pongas las suficientes ganas. Tardé bastante más en descubrir que también era capaz de crear, incluso de inventar un negocio a mi medida. Así, aunque llevo muchos años trabajando y estudiando, no fue hasta hace 4 años que me decidí a intentarlo. Lo llamé grasp, Marcas con sentido. Quería hacer realidad la idea de ayudar a crear marcas que no sólo fueran técnicamente perfectas sino que identificaran las mejoras que el mundo necesita.

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