De los errores se aprende

Cuántas veces hemos escuchado esta frase “De los errores se aprende”, por eso después de haber asimilado la hecatombe que ha pasado en mi mundo profesional, en el de los partidos políticos y las campañas electorales, me gustaría dar mi opinión sobre algunos aspectos de la estrategia de comunicación de UPyD en esta última campaña (sin entrar en detalle ni a analizar el plano político ni la coyuntura actual).

Si bien hay muchos factores, que habría que tener en cuenta, como son  la marca, la cobertura mediática, el mensaje, la presencia e inversión en medios, los actos, etc.  quiero mencionar por ahora sólo dos:

La Marca

La imagen del partido siempre ha estado muy asociada a la imagen de Rosa Díez. En los primeros años, fue esa imagen fuerte y sus valores los que abrieron paso al partido, y  la gran baza en todas las campañas al ser una de las líderes políticas mejor valoradas aunque en términos de cobertura mediática, solo se mencionaba a Rosa a pesar de tener a un gran equipo de profesionales trabajando desde las distintas instituciones. Mirad este estudio, muy revelador que muestra la clara desigualdad de trato de los medios hacia UPyD.

En lo que va de año la marca UPyD se ha ido debilitando entre otras cosas porque los medios tradicionales  afines a los otros partidos han puesto en marcha una campaña de acoso y derribo de Rosa Díez, el principal valor de imagen del partido.

shutterstock_141020725Al estar la marca en una posición débil, el apoyo y el efecto “paraguas” que abría paso y apoyaba a las diferentes candidaturas locales y regionales ya no estaba. Lógicamente los diferentes candidatos hicieron una campaña local, con mensajes, estilos y lemas diferentes, se perdió la sinergia y la fuerza, situación que facilitó aún más la entrada a otras fuerzas políticas directamente competidoras.

Los medios sociales

UPyD nació en y gracias a internet, porque podía lograr una comunicación directa y sin distorsiones con la gente, con un pequeño presupuesto,  y para suplir la falta de cobertura por parte de los medios tradicionales. En los primeros años, la estrategia de comunicación se enfocó en esos 2 frentes, internet y la calle, donde a través de los actos de campaña, mesas informativas y pequeños mítines se buscaba escuchar a la gente y dar a conocer el mensaje.

En la última campaña, aunque se mantuvo el trabajo en los 2 frentes, no se pudo hacer una campaña con presencia en la calle y en el mundo online se descartó hacer una campaña integral con diferentes herramientas y medios y se enfocó solamente en un par de medios sociales, específicamente en Facebook y Twitter, con acciones y materiales muy creativos pero descuidando muchos otros flancos de la estrategia online.

No dudo en absoluto de la eficacia de una buena estrategia en medios sociales, todo lo contrario, estoy convencida de su efectividad. Pero tengo muy claro que los medios sociales y lo que pasa en ellos son solo una parte de la realidad. Haciendo una campaña en dos medios nuestra visión está muy sesgada y nuestro alcance queda muy corto, dejando a mucha gente fuera.

Nuestro target hace unos años estaba concentrado en entornos urbanos, gente bien informada, con alta presencia de titulados y que utilizaba de manera frecuente las redes sociales. Pero era el momento de ampliar ese target, llegar a conectar con un público más amplio, con un menor interés en la vida política y con otras características socioeconómicas más variadas.

Según Online Business School (OBS), en España hay 23 millones de personas conectadas a internet. En abril 2015, según el flash Online de Alma media vemos que son ya  24.032.005 los visitantes únicos (internautas) al mes de los cuales:

  • Google tiene 20.617.000 visitantes únicos
  • Facebook tiene 16.647.000 vu
  • YouTube tiene 14.188.000  vu
  • Twitter tiene 5.708.000 vu

Mirando solo la parte cuantitativa, si centras tu presupuesto y campaña solo en Twitter o Facebook, no estás llegando a ese gran público al que quieras alcanzar. Sin hablar de los “votantes” que no están en internet que eso da para otro post.

En Twitter no puedes hacer una campaña por menos de 10,000 € y la mayor parte está enfocada a la captación de nuevos seguidores (crecimiento del perfil), eso está muy bien para una precampaña pero no para cuando tienes que potenciar el mensaje a tope en 15 días.

Si además, inviertes en unas atractivas webs de campaña y candidatos pero no las promocionas ó publicitas, el tráfico de estas webs y el conocimiento de estos candidatos es muy poco relevante. Con la mitad de ese presupuesto puedes hacer una modesta campaña en google adwords (Búsqueda, red display ,  gmail,) donde puedes segmentar y llegar a los diferentes públicos (por intereses y por localización geográfica) con mensajes diferenciados, muy eficaz para campañas municipales. Youtube, te ofrece grandes formatos si tienes buen presupuesto pero también te permite hacer algunas campañas de bajo coste con  videos promocionados, aunque ahora esté funcionando muy bien los videos en la plataforma de Facebook yo no lo descartaría.

Cada medio tiene sus ventajas y funcionalidades, lo que quiero destacar es que mejor hacer una campaña integral considerando las diferentes opciones que te ofrece internet que centrarte solamente en una o dos.

Es muy probable que los resultados electorales no hubieran sido muy diferentes porque hay factores muy potentes que estaban marcando esta coyuntura y había muy poco margen de acción por la falta de recursos….pero no invertir en marketing puede resultar muy caro!

 

Fotografías Shutterstock (Rawpixel y Racorn).

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liliana.labarthe@gmail.com'

Lili Labarthe

Consultora
Marketing online - Publicidad - Social Media. Te ayudo a encontrar los puntos débiles en tu estrategia y te propongo acciones para mejorarla y generar valor a tu marca en este mundo digital que nos está tocando vivir. Escríbeme a yo@lilianalabarthe.com

2 Respuestas

  1. mrico.alaman@gmail.com' manuel rico alamán dice:

    Lili, la gente no hace es esfuerzo de enterarse lo que hace un partido o un candidato político. Yo lo he vivido en Pozuelo de Alarcón donde UPD ha hecho un gran trabajo estos años atrás, ha estado en la calle comunicando lo que ha hecho y sin embargo ha perdido los 3 concejales.
    Es increíble, pero es cierto. Nos movemos por “modas” y los partidos de moda en estas elecciones han sido Ciudadanos y Podemos, pero casi nadie conoce quien está detrás salvando a los primeros espadas.
    Tienes razón, es posible que la estrategia no haya sido la mejor, pero la batalla estaba perdida antes de empezar.
    Un abrazo y gracias por las reflexiones.

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