El cliente que sabía demasiado

Compañeros, tenemos un problema. El Cliente, ese Ser que nos alimenta y al que durante tanto tiempo hemos intentado educar para que sea capaz de ver más allá de los nuevos fans y followers, ha entendido lo que es el engagement. Y no sólo eso: ahora sufre de una obsesión compulsiva por un dato que hasta hace poco le resultaba desconocido y que hubiera definido como “humo de ese que os gusta a los de tu profesión”: el engagement rate.

Y vosotros diréis, “bien, hemos dado un paso adelante”. Pues no, amigos. Lo que hemos hecho ha sido liarla pero bien. El dato que verdaderamente resultaba útil, el que debía darnos la clave de lo que funcionaba y lo que no, hace aguas. Me explico.

Un día se hizo la luz y el Ser del que hablamos entendió varias cosas. Que en una página de 3.000 fans, tener 50 comentarios en un post que habrán visto unos 300 es una pasada. Que aumentar en un 100% el tamaño de la comunidad y que en general la misma siga sin interactuar con tus publicaciones es un fracaso. Que le generan más retorno unos contenidos bien pensados, con unos objetivos previos, que incitan al usuario a participar, que publicar 10 veces al día las ofertas y ventajas de su marca.

Autor de las imágenes: Geralt

Autor de las imágenes: Geralt

Hasta aquí todo bien. Pero ¿qué pasa cuando el Ser sabe que hay un dato fundamental que no termina de controlar pero se puede medir? Que quiere cifras con decimales que le informen de forma matemática de cómo va la cosa. Y entonces todo pierde un poco de sentido.

De momento, ninguno ha sido capaz de entender que si durante unos días llevas a cabo un concurso que además patrocinas y por tanto consigues una interacción infinitamente mayor de lo normal, Facebook entenderá que toda esa gente que ha participado está muy interesada en tus contenidos, y por este motivo se los mostrará en mayor medida en los próximos días (dicho de otra forma menos sutil, si pagas ganas alcance incluso cuando acaba la campaña, porque así Facebook te incentiva a hacer otra lo antes posible). Por tanto, tus próximos posts tendrán más alcance, bastante más, y será más difícil que el ratio entre dicho alcance y las interacciones logre llegar al nivel de otros posts que, al llegar a menos usuarios, consiguen cifras más altas. Vamos, que al ser el denominador más alto, el resultado de la división siempre será más bajo, como es lógico.

Así que tú puedes saber que un post ha gustado, porque percibes la reacción de tus usuarios, a los que en muchas ocasiones es como si conocieras, pero si la cifra es baja, la conclusión es clara: ese tema no funciona, no volvemos a tratarlo. No le hables al Ser del algoritmo de Facebook (“¿Qué logaritmo? Sólo conozco el neperiano y no me acuerdo, yo era de letras”) ni le intentes convencer de medir los resultados a medio plazo, de comparativas, de análisis generales… No no, eso no funciona, mira qué ER más bajo, este otro post precioso con mi logo tuvo casi el doble.

Así que llevamos años intentando que nos dejen analizar cómo respira una comunidad, hablando de compromiso, de crecimiento cualitativo y de mil cosas más, para que ahora todo ese sentimiento se pueda resumir en una fórmula, que yo adoraba hasta hace bastante poco porque me daba datos muy interesantes, y a la que estoy cogiendo bastante manía…

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Esther Rosado

Llegué a los medios sociales como todos: por casualidad y sin tener ni idea. Empeñada desde siempre en saber cada día algo nuevo, llegó un momento en el que creí que estaba cerca de ser una experta. Afortunadamente seguí aprendiendo y pronto descubrí que este mundo siempre iba a ir más rápido que yo y que cualquiera, y que se trataba de asimilar el máximo posible y continuar coleccionando conocimientos. Así que aquí estoy, compartiendo lo que sé y sobre todo aprendiendo de tanta gente que sabe mucho más que yo.

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