Monitorización en Medios Sociales: ¡superemos de una vez la obsesión con las herramientas!

 

No me entiendan mal: las herramientas son imprescindibles para monitorizar. Sin ellas, el rastreo en Medios Sociales sería una tarea aún más ardua de lo que es. Sin embargo, llevo años esperando a que alguien hable de lo que significa realmente monitorizar en Medios Sociales más allá de las herramientas. Busquen “monitorización de Medios Sociales” en Google: el 90% de las entradas se limitan a ofrecer un listado extenso de herramientas de monitorización gratuitas o de pago y en muchos casos, ni siquiera entran a valorarlas ni a comentar cuáles son las que ofrecen la mejor experiencia de usuario.

Podríamos decir que se trata de un problema de los bloggers del sector, que en su intento de rellenar su blog con “los posts que todo blog sobre Medios Sociales debería tener”, se limitan a recoger listados interminables de herramientas porque saben que sin duda estos les traerán visitas. Pero no. El problema va mucho más allá. ¿Cuántas veces he ido a un “congreso” en Monitorización y Analítica esperando que alguna charla hablase de lo que verdaderamente significa monitorizar y no se han cumplido mis expectativas? ¡Todas! ¡Y este es un problema del sector! Que estoy convencida que están fomentando todos los creadores de herramientas de monitorización, y no digo que a propósito.

Entiendo que haber desarrollado las herramientas capaces de rastrear los Medios Sociales, teniendo en cuenta el gran volumen de información que generan, es algo digno de admirar y por lo tanto, es justo dar a conocer estas herramientas. Sin embargo, qué insatisfacción me genera ir a una de estas charlas esperando que no solo me hablen de si ahora el botón-tal-hará-no-sé-qué y si hemos-añadido-una-nueva-pestaña-para-los-perfiles. En el fondo, piénsenlo: ¿qué mas da si la herramienta está configurada de una forma u otra? ¿Están esas mejoras pensadas para mejorar la experiencia del usuario que realiza la monitorización o solo para hacer lo más vistosa posible tu herramienta y fomentar el pago? Que sí, que sé que es justo que paguemos por esas herramientas. Pero si estamos hablando de monitorizar, ¿por qué nadie habla del proceso? ¿De lo que realmente implica? ¿De lo que realmente debemos hacer con toda esa información que son capaces de mostrarnos las herramientas? Y es que en mi experiencia como docente en esta temática, a mis alumnos lo menos que les han importado al final han sido las herramientas. Sus errores y frustraciones nunca han venido por cómo utilizar una herramienta, puesto que afortunadamente, estas son los suficientemente usables para que tras un breve periodo de “cacharreo”, sepamos manejarlas correctamente. Porque tras conocer las herramientas, a la hora de enfrentarnos a realizar un informe siempre surge la misma pregunta: ¿y ahora qué? Porque aquí nadie habla de lo que implica verdaderamente monitorizar: monitorizar no solo se trata de “extraer lo que se dice de la marca en los Medios Sociales”, sino de “filtrar la información que vierten los usuarios en Medios Sociales para que esta resulte útil a la marca para tomar decisiones que mejoren su relación con sus clientes”.

Por lo tanto, amigos, antes de hablarme una vez más de lo maravillosa que son vuestras herramientas, por favor, recordadme que:

  • Realizar búsquedas en estas herramientas de monitorización no es como realizar búsquedas en Google. Las palabras clave que elegimos deben tener en cuenta cómo hablan los usuarios de las marcas en Medios Sociales, por lo que las palabras clave para monitorizar deben ser lo más simples posibles y no incluir nunca combinaciones que sí utilizaríamos en Google como “Marca opiniones” o “Marca productos”… el usuario hablará simplemente del producto y expresará su opinión. Agradecería infinitamente a todos los comerciales y desarrolladores de estas herramientas que lo dejaran bien claro a la hora de comernos la oreja con las bondades de su herramienta. Así como nos comentasen qué signos podemos utilizar para hacer nuestro rastreo más eficiente: ¿funciona en tu herramienta las comillas para encontrar resultados con esas palabras clave ordenadas tal cual? ¿Aceptáis signos como NOR, AND, etc? Es importante a la hora de extraer la información.
  • Oh, sí, gracias por que tu herramienta nos ofrezca toooodooossss los comentarios que se han publicado. Sin embargo, de esos, solo nos podremos quedar con unos pocos que realmente nos sean útiles. Deberemos pasar una gran parte de nuestro tiempo filtrando los comentarios encontrando y desechando la información que no es útil. Pequeño recordatorio a todo aquel que vaya a monitorizar: tu trabajo es filtrar la información, no ofrecer todo. No suelo encontrar profesionales que destaquen esta parte de nuestra labor.
  • ¿Alguien ha hablado del sesgo? Me encanta que tu herramienta nos ofrezca la posibilidad de categorizar por sentiment. ¿Pero alguien ha hablado alguna vez de que la valoración por sentiment, o incluso la relevancia dependerá estrictamente de la persona que realice la clasificación? No solo de tu cultura, tus prejucios personales… puede que incluso del humor en el que te encuentres en el momento en el que realizamos la clasificación. Nunca olvidemos que nunca habrá dos informes con iguales clasificaciones puesto que el sesgo a la hora de clasificar es importante.
  • ¿Cómo vas a hacer comprensible toda esa maraña de comentarios a los destinatarios de tu informe, que lo más probable es que no tengan tiempo para leerse toda esa cantidad de información? ¿Realmente importa que solo mostremos en una gráfica si tiene más peso el sentiment negativo o el positivo? ¿Por qué monitorizamos? Para conocer lo que se dice de la marca, ¿no? Tengamos muy en cuenta que el informe que generemos deberá incluir una recopilación de las principales ideas que hemos ido leyendo a los usuarios, especialmente aquellas que puedan ser especialmente sensibles para la marca o que puedan suponer una oportunidad de negocio.

Por lo que podemos concluir que monitorizar se trata de todo menos de manejar herramientas. Se trata de tener la paciencia necesaria para filtrar la información que mejor nos hable de lo que se opina de la marca y aceptar que para ello deberemos renunciar a una serie de datos. Y que nuestro trabajo estará bien hecho cuando, una vez filtrados y clasificados los comentarios de los usuarios, seamos capaces de extraer las principales ideas que ayuden a comunicar a los destinatarios de nuestros informes qué se está diciendo sobre su marca.

Y eso, amigos, podemos hacerlo bien trabajemos con Twitter Advanced Search, con SocialBro o Radian6. Porque monitorizar se trata al fin y al cabo, de interpretar la información. Y eso, de momento, no es algo que pueda hacer una herramienta.

Fuente imagen: ericb007 para istock

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Veronica Guzman

Encontré en la Comunicación y Marketing en Medios Sociales el medio ideal para sacar partido a mi carácter multidisciplinar. Mi inclinación por la creatividad y la escritura encontraron la vía de escape perfecta en la ideación de estrategias y la edición para Medios Sociales. Y la Analítica y Monitorización me dieron la oportunidad de aplicar mis dotes de observación y pensamiento analítico. ¿La comunicación, para mí? Más que mi profesión, mi pasión.

4 Respuestas

  1. comunicacion.merchepalomino@gmail.com' Merche Palomino dice:

    Verónica, buen análisis crítico.
    Yo insisto siempre en la importancia de medir pero creo que va por delante “la necesidad” que lo que realmente disponemos en este momento. Creo que la forma de medición y, como bien dices, sobre todo la aplicación de las conclusiones, está por debajo de la exigencias que el propio medio Social Media nos demanda.
    O bien me planteo ¿no será que se trata de un medio que nunca podrá ser medido como queremos?.

    Un abrazo. Merche

  2. david.munoz.ber@gmail.com' David dice:

    Totalmente de acuerdo Verónica. A lo largo de mis experiencias en el mundo del Social Media siempre he intentado más buscar el por qué más que el cómo. Las herramientas no dejan de ser eso, herramientas, pero al final es necesaria la labor de un buen analista que extraiga los insights relevantes de toda esa cantidad de información.

    Muy buen post!

  3. c.lopezbravoo@gmail.com' Carla López-Bravo dice:

    Buenas Verónica,
    Me he encontrado con tu magnífico análisis en LinkedIn a través de un amigo, y teniendo en cuenta a que me dedico a hacer esos informes de monitorización utilizando una herramienta que no has mencionado, Oraquo, pero al fin y al cabo es lo mismo.
    Cierto es que cada vez que vas a algún congreso cierto es que no terminan de decir lo que esperas, y la mayoría terminan hablando de lo fácil y sencillo que es usar sus herramientas. Por lo que al final he aprendido que lo más importante a la hora de hacer monitorizaciones es hablar con el cliente explicándole claramente qué es lo que se monitoriza, cómo se monitoriza y formas de extraer información de los datos obtenidos; al no dejar de ser Big Data. Y tras conocer al cliente y saber lo para qué quiere la herramienta y qué es lo que espera, de ahí sacar y presentar la información más apta para él.
    Gracias por expresar claramente lo que muchos sentimos en este trabajo.

  1. 6 marzo, 2015

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