La formación de portavoces es más que aprender a hablar en público

Al hilo de la crisis han proliferado los “expertos” que dicen impartir cursos de formación de portavoces. La mayoría de esos cursos se quedan bastante cojos porque son impartidos por coaches que únicamente se centran en enseñar a hablar en público con alguna pincelada sobre comunicación no verbal. No, un curso de formación de portavoces es mucho más que eso.

microphones-1491019_640Estos cursos sirven para enseñar a los portavoces de una empresa a afrontar sus comparecencias ante los medios de comunicación, ante un auditorio y, por qué no, hasta en los medios sociales. Hasta hace poco, las empresas contrataban estos cursos para sus principales directivos, quienes X veces al año, se veían en la necesidad u obligación de hablar públicamente acerca de la empresa y transmitir sus mensajes corporativos. En la actualidad, si hay un portavoz que está haciendo eso mismo todo el santo día, todos los días de año, es el Community Manager. Así que, en mi opinión, el curso de formación de portavoces debe incluir al CM entre los directivos a formar y debe estar adaptado para el entorno de los medios sociales igual que para todos los demás.

Primer paso: parir el mensaje

El principal contenido de un curso de formación de portavoces es la unificación y hasta elaboración del mensaje corporativo. Por experiencia sé que si tienes a 4 directivos, vas a tener 4 visiones diferentes de la empresa. De ahí que el primer paso consista en trabajar en ese ámbito. Y esta labor es ardua, supone una inmersión en las entrañas de la empresa que es necesaria para que aflore todo eso que está ahí, en la mente de todos, pero que no existe hasta que se pone en palabras.

En esta fase es fundamental inculcar, además, la diferencia entre hablar, comunicar y conversar, la importancia de un mensaje homogéneo y cómo transmitirlo. No puede haber disonancias entre los discursos de los distintos portavoces, deben estar alineados. En definitiva, es algo así como un parto compartido del que surge una visión amplia, clara y renovada de la empresa.

¿Cualquiera está capacitado para esto? Habrá honrosas excepciones, claro está, pero lo normal es que no. Para esto hace falta formación en marketing y comunicación, capacidad estratégica y visión para discernir lo que hay que decir, cómo decirlo y lo que hay que callar.

Formar portavoces exige visión estratégica y un profundo conocimiento corporativo. Click Para Twittear

Segundo paso: cómo transmitirlo en cada ámbito

¿El CEO y el CM se van a expresar igual? No, claro que no. Transmitirán el mismo mensaje pero lo harán con un lenguaje y un tono diferente porque sus audiencias son distintas. Probablemente el CEO hablará ante accionistas, periodistas, otros directivos… y el CM hablará ante los usuarios de a pie. Por eso el curso de formación de portavoces debe contemplar todos los escenarios en los que los portavoces pueden verse expuestos. Debe describirlos en detalle y dar pautas para que el portavoz sepa desenvolverse en todos ellos.

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Además, el portavoz debe salir del curso con un conocimiento detallado el tipo de interlocutor que se puede encontrar en cada ocasión y eso incluye desde el periodista amable hasta el troll más acérrimo, pasando por el accionista cabreado o el entrevistador incisivo que acostumbra a meter el dedo en el ojo y rebañar. Para enfrentarse a todos ellos debe estar preparado el portavoz, así como para saber responder a cualquier pregunta sea cual sea el tipo de entrevista o conversación en el que pueda verse envuelto.

¿Esto lo puede enseñar cualquiera? Difícilmente, porque es necesario un profundo conocimiento de los distintos medios, sociales y de comunicación, y una amplia experiencia en ellos, que va más allá de la que pueda tener un lector, un espectador o un simple usuario de redes sociales. Esto solo puede enseñarlo un experto en comunicación.

Formar portavoces requiere conocimiento y experiencia en los medios sociales y de comunicación. Click Para Twittear

Tercer paso: llevarlo a la práctica

A este punto llega agotado todo el mundo, tanto el formador como los futuros portavoces, porque el esfuerzo realizado hasta el momento es absolutamente brutal pero hay que reconocer que en esta fase todos nos lo pasamos pipa. Es el momento de llevarlo a la práctica, de ser consciente de los propios errores y de aprender de los de los demás.

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Cuando finaliza esta fase es frecuente ver una sonrisa en la cara de todos los participantes, no solo por lo divertido que es, sino también por la satisfacción de haber vivido un proceso de renovación, de renacimiento, de haber adquirido una visión mucho más amplia y global de la empresa. Pero lo más importante es el convencimiento de haber adquirido unas capacidades que les van a servir en el ámbito profesional y mucho más allá. Algunos de mis alumnos han llegado a definir este curso como una katarsis, por algo será.

¿Esto puede hacerlo cualquiera? Repito, habrá honrosas excepciones, pero el conocimiento y la experiencia que hacen falta para enseñar a alguien a defenderse en una radio, en una tele o ante una horda de tuiteros enfurecidos solo puede tenerla un profesional de la comunicación.

Manejarse en la TV, la radio o un medio social requiere formación con un experto en comunicación. Click Para Twittear
¿Acaba aquí el curso?

Noooo, ni mucho menos. Cuando los portavoces se marchan a su casa es cuando el formador se pone a trabajar para poner en negro sobre blanco todo lo que ha brotado durante la formación.

¿Eso puede hacerlo cualquiera que de cursos? Seguramente no porque esto no consiste en pasar un resumen con X pautas de cómo hablar en público. Consiste, más bien, en revolver las entrañas de la empresa y ordenarlas, algo para lo que hace falta una visión empresarial y corporativa enfocada desde la comunicación.

Un portavoz no nace, se hace. Si quieres formar a los portavoces de tu empresa, busca un buen curso y un profesional realmente capacitado para impartirlo o su formación tendrá muchas lagunas que repercutirán en la imagen de su empresa.

Un portavoz no nace, se hace. Fórmate con un profesional de la comunicación. Click Para Twittear
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cfigueiras@carmenfigueiras.com'
Cofundadora de Infinitopuntocero. De los Mass Media a los Social Media hay sólo un paso y hace ya años que lo di, como corresponde a un espécimen evolucionado de la comunicación. Más de 20 años comunicando por cualquier medio y velando por la reputación y la imagen de mis clientes, tenían que acabar rellenando este blog hasta el infinito. ¿Te animas a leer?

2 Respuestas

  1. …y así le va a (muchos) algunos.
    Estoy dudando entre dejar un simple y rotundo “Amén”, extenderme tanto o más que el propio artículo, o dejar un descriptivo “¿lo cualo?”. Pero creo que será más útil para todos proponer un pequeño ejercicio práctico: ¿Has probado a ponerte delante de una cámara de vídeo? Propongo, para quien quiera hacer un pequeño autoexamen, grabarse mientras explica qué hace su empresa, cómo trata a sus empleados, sus objetivos a corto plazo, a largo plazo, su política de gastos, su Responsabilidad Social Corporativa, etc. Después que revise el vídeo, a ver si en su opinión necesita formarse o ya es todo un crack de la comunicación.
    Felicidades por el artículo.

    • Y, ojo, que esa es la parte fácil y divertida. Lo chungo de verdad es escarbar en las entrañas de la empresa y sacar todo eso que hay que decir siempre, lo que no hay que decir nunca y lo que solo se puede decir si antes lo has vestido de lagarterana. Eso solo puede hacerlo un profesional de la comunicación. Enseñarte a hablar en una radio o en una tele solo puede hacerlo un profesional de la comunicación. Enseñarte a desenvolverte en MS sin dañar la reputación de tu empresa, solo lo puede hacer un profesional de la comunicación. En definitiva, antes de hacer cualquier curso de formación de portavoces, busca, compara y elige el mejor.

      Gracias, Antonio.

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