Pesadilla Programática

Desde hace dos días escribo mis sueños, es parte de un ejercicio recomendado por mi profesora en un taller de escritura bajo la temática “encuentros con la sombra”. Es algo muy difícil, es como tratar de plasmar imágenes inconexas en el tiempo y lugares distintos, con personajes que forman parte de tu mundo pasado y presente. Es intentar buscar el cable que conecta la aparición de viejos elementos o personas, actuando en un futuro imaginario, haciendo cosas incoherentes donde es imposible distinguir un verano o un invierno pero sabes perfectamente cuando lo vivido oníricamente te ha conmovido por dentro.

Y así me sucedió la mañana que me levanté exaltada por lo soñado. Me había pasado la noche corriendo delante de un robot muy veloz que intentaba cogerme, mis pies no me  respondían, fué angustioso hasta el límite, el subconsciente que movía los hilos de ese mal sueño no permitió que aquella cosa me alcanzara, pero yo sentía la lentitud de mis piernas, e incluso llegué a caerme varias veces. Puede que dentro de unos años, al releer el sueño pueda interpretarlo correctamente, como la conexión de puntos explicada por Steve Jobs  en su famoso discurso en Stanford. Steve asegruaba que sólo podemos conectar los puntos de nuestra vida de atrás hacia adelante.

Parece que esa maquina que me persigue en  sueños tiene un futuro brillante. De acuerdo a un reciente informe elaborado por eMarketer, el gasto en publicidad programática superará los 22.000 millones de dólares en  2016, de nuevo, vuelvo a tener miedo, el robot cobra forma y hasta se me revelan las iniciales de su nombre, la publicidad programática ya no amenaza con cambiar todo el panorama actual, es ya una realidad y mi pesadilla particular.

Esta publicidad gestionada por adexchanges, que conectan medios con audiencias a través de una compra por subasta, está basada en una potente tecnología que conecta de la forma más eficiente posible la oferta y la demanda gracias al Big Data, siempre teniendo en cuenta la puja del anunciante y la afinidad entre el anuncio y el usuario que está visitando la web. Hemos pasado de seleccionar los medios de una determinada audiencia a seleccionar esa audiencia dándonos igual la plataforma o medio en la que se encuentre.

La incertidumbre es el mayor de los monstruos y también un fantasma constante que nos persigue. Intento aceptar y entender la publicidad programática para  encontrar mi lugar allí donde puedo expresar mi excelencia y donde al final mi trabajo sea humanizar los procesos porque el objetivo de esta publiciad, sea como sea, sigue siendo el mismo; Conseguir el mensaje correcto enfrente de la audiencia a la que ese mensaje va dirigido para conseguir más ventas. La innovación es el “cómo” y  la verdadera disrupción ya sucedía con el Real Time Bidding (RTB) creando oportunidades reales en el momento oportuno.

Y es en este escenario de humanos contra algoritmos donde se materializa mi inquietud. De nuevo hemos de adaptarnos a las nuevas tecnologías y nuevos retos. Los comerciales necesitamos dar valor a nuestro trabajo y el publisher debería cuidar más su inventario, en ningún momento habría de dejarlo descansar en la nube prostituido al mejor postor que asiste a la subasta no por su valor, sino entendiendo que esta publicidad está siempre de rebajas. El medio debe precisar quien es su audiencia y así  defenderla y cuidarla para establecer unos precios acorde con su efectividad.

Cuando mi  día a día es lidiar con los desafíos y complejidades de la  publicidad internacional en territorio español, me interesa destacar una de las opiniones seleccionadas  por  Ben Davis en su blog.

Ben Davis asistió a la Creative Programmatic conference el pasado 2 de Marzo en Londres y ha optado por sintetizar esta conferencia en 31 statements a cada cual más interesante.  Yo con el que me quedo es con el de Sammy Austin, Head of Media en TUI. Ella opina que la compra programática no es comprar un montón de impresiones lo más barato posible, sino estar dispuesto y entender que vale la pena pagar más por impresiones que van a ser vistas por la audiencia que interesa, mejorando la interacción y la conversión en ventas.  Querer bombardear a la audiencia con  impresiones a un precio más bajo no es la solución y desafortunadamente es así cómo se entiende la publicidad programática en España. Pero ya está hecho, el monstruo anda suelto y no sabemos cómo encerrarlo en la jaula. Como consumidor puedo instalarme adblockers, cómo gestor de publicidad internacional, seguir confiando en que todo se recoloque mientras me pongo a rezar todo lo que sepa.

 

Photo Credit: <a href=”https://www.flickr.com/photos/99706856@N06/9414392622/”>nostalgicalia</a> via <a href=”http://compfight.com”>Compfight</a> <a href=”https://www.flickr.com/help/general/#147″>cc</a>

 

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Almudena Pardilla Fdez

Estudié Periodismo pero la vida me ha redirigido al mundo de los medios y su mayor fuente de financiación; la publicidad. Conjugar esto con mi gusto por lo internacional y global me ha convertido en una gestora de medios internacionales desde hace siete años. Ante todo soy aprendiz casi antes de que Malú sacara su gran éxito, pero a diferencia de ella, yo aún y siempre, sigo aprendiendo.

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