¿Te molesta la Publicidad online?

publicidad online
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A veces a mí, sí. No te confundas, no estoy en contra de la publicidad online, estoy en contra de la publicidad mal hecha sea online o no. Me explico, me gusta la publicidad creativa, que emociona, que está  bien planificada y que se dirige a una audiencia afín y le habla en su idioma. Estoy en contra de que me bombardeen con anuncios y banners molestos (en estética y en las formas invasivas), que además no tienen nada que ver conmigo y que en algunas casos utilizan los estereotipos de hace 30 años.

Estoy hablando específicamente de la publicidad online que llamamos Display (esa que nos aparece cuando estamos en un medio digital o en una web con mucho tráfico),  no me refiero al  Search de Google Adwords ni a los anuncios en medios sociales.

Seguro que a ti también te ha pasado, cuando tienes solo unos minutos para ponerte al día de las noticias o estás buscando una información importante en el móvil y te aparecen esos enormes pop ups, banners o cortinillas que te cubren toda la pantalla y no te dan posibilidad de cerrar. Cuando estás en el ordenador hay veces que te sientes como si  estuvieras en Times Square o Las Vegas, intentas leer y no te puedes concentrar porque todos los anuncios (mega banners, roba páginas, intersticiales, pre-roll, etc) están “gritando” con mil colores, sonidos y movimientos para llamar mi atención. ¡Me molesta y mucho!

¿En qué beneficia a una marca que vean su anuncio en un escenario molesto o desfavorable?

Una experiencia desagradable que condiciona no solo con la marca sino con el medio. Qué diferente es cuando recibes un anuncio atractivo y original y de un tema que me interesa o que me pueda generar cierta curiosidad (¡por algo existe el remarketing!). Con la compra automatizada, existen plataformas muy potentes como DMP ; Data Management Platform que utiliza  la publicidad programática para desarrollar campañas muy específicas y segmentadas donde puedes dirigirte a zonas geográficas, ips, temas  y por las preferencias e información de los usuarios.

 

Los anunciantes pueden por ejemplo hacer una campaña dirigida a los españoles que viven en Irlanda que quieran viajar a Galicia, donde controlan a quién servir su campaña, cuál es el mejor momento y qué medio es el más adecuado, todo esto para que el anuncio o mensaje sea algo relevante y efectivo. Los DMP rastrean los hábitos de navegación, gustos, sexo, edad, intereses, etc, construyendo audiencias afines y concretas, no de inventario. Teniendo mejor conocimiento de los espacios comprados ya no hay espacio para esas malas costumbres de “vender un número de  impresiones a muy bajo precio  y bombardear a todo Dios”.

 

Hay otras técnicas que se perciben menos invasivas, como la publicidad Nativa (algo similar al product placement en la época offline) y el retargeting que han ayudado a redefinir la publicidad online y la forma en que los usuarios la perciben y se relacionan con ella. Ya no caben estos bombardeos, menos aún si el objetivo es generar interés por el producto, “engagement” con la marca, crear valor (y no destruirlo) y lograr que el usuario realice alguna acción (tráfico a la web, suscripción, etc.) más allá de cerrar la pestaña. Además de construir audiencias segmentadas hay que echar mano de la Creatividad y del  Respeto a los usuarios que se suele olvidar.

 

Construir audiencias afines + Creatividad y Respeto por el usuario = Campañas eficientes y… Click Para Twittear

 

Hay muchos beneficios que ofrece la publicidad digital Display en sus múltiples variantes (banners, rich media, videos, prerolls) pero los riesgos de algunas  malas prácticas son grandes.

Uno de ellos es el crecimiento del Ad Blocking. Según Paid Fair, el año pasado el Ad Blocking o el uso de dispositivos para el bloqueo de anuncios creció un 41% a nivel global. Otro estudio con Adobe dice que el 33% de usuarios de internet en US encuentran los anuncios de publicidad display completamente intolerables.

Si queremos que este sector siga creciendo como lo marca la tendencia (la publicidad programática en España representa al 20% de la publicidad digital pero en Estados Unidos ya es más del 80%) tenemos que conseguir:

  • Ser creativos y crear valor, no dar alaridos para llamar la atención.
  • Tener mensajes claros y adecuados a la audiencia a la que queremos llegar y hacerlo en el momento preciso.
  • Respetar y no invadir, sino acompañar y proponer. Si pones una cortinilla que cubra la pantalla que  X para cerrar el banner tenga un tamaño visible y sea fácil de encontrar.

 

Por eso, debemos trabajar para transformar nuestras campañas en eventos memorables y agradables para el usuario.

¡Comparte tu opinión! 🙂

 

Foto credit: Commons.wikimedia.org
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liliana.labarthe@gmail.com'

Lili Labarthe

Consultora
Marketing online - Publicidad - Social Media. Te ayudo a encontrar los puntos débiles en tu estrategia y te propongo acciones para mejorarla y generar valor a tu marca en este mundo digital que nos está tocando vivir. Escríbeme a yo@lilianalabarthe.com

2 Respuestas

  1. Almudena dice:

    Querida Lili,
    Me ha gustado mucho tu post y empatizo contigo muchísimo con esa publicidad que incluso me pone muy nerviosa, pero ésa que denominas display también es programatica. El concepto la publicidad programática es ideal, pero ¿Sabes que muchos de los banners molestos también corresponden a la publicidad programática? Como usuarios normalmente no podemos distinguir que publicidad viene de la programática o no. Suponemos que es más acertada porque selecciona audiencias e intereses en base a un análisis del big data, pero estamos en un estado tan incipiente que es prudente desmitificarla y nombrar algunas de sus carencias que ya estamos viendo. Por ejemplo las dificultades de atribución, el último click no es válido por si solo y sin embargo es lo que medimos y hace que califiquemos una campaña de éxito o no. Estamos hablando de un tráfico robótico que no controla el contexto, solo la audiencia y que puede ser inadecuado. Tamibén hay falta de transparencia en cuanto a la localización de los anuncios, porque no sabemos en qué medios lanzamos el mensaje. Soy defensora de la publicidad programática entendida cómo parte de una campaña que incluya otros formatos (papel, outdoor, branded content… ) y siempre controlando dónde aparece tu anuncio dando al contexto su importancia. Por si sola, tal y cómo la entendemos ahora en España, la publicidad programática no es la panacea.
    Muchas gracias Lili, y enhorabuena!
    Un abrazo
    Almudena

    • Si Almu, tengo claro que una parte de la publicidad display es programática y no estoy a favor de ella sin más. Estoy a favor de la publicidad bien hecha ( display, SEM, offline, en medios sociales). Quizás no me explicado muy bien. Menciono la publicidad programática porque conozco algunas plataformas que te ofrecen una infinidad de información para hacer campañas realmente buenas. También menciono el retargeting y el remarketing así como la publicidad nativa como otras formas de ser más eficiente y menos intrusivo. En la publicidad display (programática o no) , lo que critico es que han habido malas prácticas donde no se ha gestionado bien las campañas (bombardeando a la audiencia) y no ofreciendo información veraz y transparente al cliente. Por eso pido usar esa tecnología para no engañar a los anunciantes y no faltar el respeto de los usuarios.
      gracias por tu comentario
      Lili

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