Como definir e implementar las conversiones en Google Adwords

Antes de plantear a un cliente realizar una acción de marketing lo primero que le pregunto es cuales son sus objetivos.

Eso me da la primera medida para poder proponer las acciones a realizar (marketing de contenidos, acciones o publicidad en RRSS o campañas de CPC en Adwords).

Dentro de esta planificación hay siempre un componente muy importante: La medición de resultados, que nos permite conocer el éxito, o no, de la acción.

Por suerte en Google Adwords contamos con una herramienta bastante potente para poder saber si una campaña es exitosa, y esta herramienta es la medición de conversiones que está incluida dentro del propio administrador de campañas.

Qué es una conversión

Antes de empezar, creo que lo primero es definir que es una conversión.

Una conversión es la acción que se completa cuando un usuario finaliza el proceso de acciones que hemos definido para lograr uno de los objetivos que nos hemos planteado, bien sea una venta, una llamada telefónica, completar y enviar los datos recogidos en un formulario, descargar un documento…

Por qué es necesario medir las conversiones

Una vez definidos los objetivos que queremos lograr y puestos los medios: Web, campañas… y por supuesto, el dinero para lograr esos objetivos, debemos ser capaces de medir los resultados, ¿la razón? que si no lo medimos iremos a ciegas. Centrándonos en las campañas de Adwords:

Si no somos capaces de saber que resultados están consiguiendo nuestras campañas, podremos intuir su influencia si estos resultados empiezan a mejorar, pero no podremos saber el impacto real de dichas campañas no cuáles de ellas son efectivas y cuáles no, es decir, como antes comentaba, iremos a ciegas.

Como definir las conversiones en Google Adwords

Evidentemente, cuando hablamos de conversiones en Google Adwords, hablamos de las conseguidas a través de una campaña en la red de publicidad de la marca de Mountain View, bien de forma directa, un usuario ve un anuncio, hace clic en él, va a nuestra Web y convierte, bien de forma diferida, cuando la conversión se produce en otra sesión distinta a la que se originó mediante el click en el anuncio inicial.

Tipos de conversiones

Desde Adwords podemos definir y medir cuatro fuentes de conversiones: Sitio Web, aplicación, llamadas telefónicas e importación.

Vamos a definir cuatro acciones: Configuración de la conversión en Adwords, implementación del código en nuestra Web, comprobación de la implementación y, por último, interpretación y análisis de los resultados.

Tras definir que es una conversión y que tipos de conversiones existen, ha llegado el momento de remangarse y empezar a implementarlas en la herramienta de administración de Google Adwords. Veamos cómo hacerlo.

Configuración de la conversión en Google Adwords

Consola de Google Adwords

Accederemos a la configuración de conversiones de Google Adwords  mediante el menú superior, clicando sobre la opción de Herramientas y eligiendo la opción de Conversiones. Hasta aquí todo sencillo.

Tras realizar esta acción y clicar sobre el botón de “+Conversión” nos encontraremos ante una pantalla que nos ofrecerá las diferentes fuentes de conversión que nos ofrece Google Adwords y que son las cuatro que hemos definido anteriormente y que ahora vamos a explicar:

Sitio Web. Definiremos conversiones en sitio Web como aquellas que, como su nombre indica, se realizan en nuestra Web. Por defecto son de tres tipos: Completar y enviar un formulario, descargar un fichero (por ejemplo un PDF o lograr finalizar una venta.

Aplicación móvil. Aquí diremos que hemos logrado una conversión si un usuario se descarga una app de alguna de las App Store como consecuencia de ver un anuncio. Es una conversión distinta a la anterior, ya que no se produce en nuestra Web, si no en la App Store correspondiente (App Store de Apple o Play Store de Google).

Llamadas telefónicas. Cuando el objetivo de nuestro anuncio es lograr que alguien llame por teléfono a nuestra empresa. Definiremos como conversión una duración mínima de llamada, es decir, que a partir de un tiempo determinado de conversación telefónica, consideremos que se ha producido una conversión.

En este caso tendremos tres posibilidades: Llamadas desde un anuncio, para lo que deberíamos de implementar las extensiones de llamadas, llamadas recibidas desde un número en el sitio Web o, finalmente, clics recibidos en un número de teléfono desde la versión móvil de nuestra Web.

Importaciones. Mediante este último tipo de conversión, lo que configuraremos es el método para poder subir a Google Adwords aquellas que se realizan en el mundo offline, pero que han empezado dentro de online.

Pongamos un ejemplo rápido: Imaginemos que una inmobiliaria realiza una campaña en Google Adwords con el objetivo de lograr que alguien interesado en la compra de una vivienda nos deje sus datos para posteriormente ponernos en contacto con él y que compre un piso.

Evidentemente esa compra no se finalizará en la Web, un piso es algo complicado de vender por ese medio, pero la venta si se finaliza tras visitarlo y llegar a un acuerdo sobre el precio. ¿Cómo medimos esa conversión para evaluar si la campaña que hicimos es rentable?.

La respuesta es importándola a Google Adwords mediante esta opción. Luego explicaré cómo.

Todas las fuentes de conversión antes mencionadas nos van a llevar a un “asistente” de las diferentes opciones de cada tipo de conversión que deberemos de definir para que la herramienta nos construya el código que deberemos de implementar. Vamos a revisar cada una de estas opciones:

Nombre. Este campo es simplemente descriptivo y es para nosotros, deberemos definir un nombre que nos permita identificar de forma inequívoca la conversión

Valor. En este campo definiremos el valor de la conversión. Tenemos tres opciones: Que cada vez que se produzca una conversión el valor sea el mismo, y aquí definiremos el valor fijo que le damos a cada conversión (está opción tendrá sentido cuando lo que consideremos como conversión sea, por ejemplo, el completar un formulario o contabilizar una llamada telefónica), que el valor sea variable en función, por ejemplo, de la compra o que no tenga valor y que Google Adwords únicamente contabilize la acción de la conversión pero que no le asigne ningún valor.

Si os preguntáis cómo definir un valor para un formulario completado, la respuesta es sencilla.

Imaginemos que tenemos ya un histórico de 100 formularios recibidos de los cuales 10 han comprado con un beneficio medio, que no tíquet medio, de 50€ cada uno, es decir 500€ de beneficio. Si dividimos estos 500€ entre 100 formularios, el precio máximo que estaríamos dispuestos a pagar sin perder dinero es de 5 € de formulario. Por tanto el valor máximo de conversión de un formulario es de 5€.

Recuento. En este apartado definiremos como queremos que Google Adwords contabilice la o las conversiones producidas y tenemos dos opciones: Todas o una.

En el primer caso, todas, lo que le diremos a Adwords es que en el caso que una visita que nos llega a la Web a través de un anuncio y se produzcan, por ejemplo, dos ventas distintas, contabilice cada venta como una conversión.

En el segundo caso y ante el mismo escenario, Adwords contabilizaría como una única conversión las dos ventas. Este segundo caso es el que deberíamos usar siempre para medir la conversión de un formulario, ya que si un usuario completa varias veces el mismo formulario y no tenemos activada esta opción, nos medirá tantas conversiones como veces que complete el formulario, en vez de una.

Ventanas de conversión. Con esta opción vamos a poder realizar un seguimiento de la conversión a lo largo del tiempo tras producirse el clic (conversión post clic) en el anuncio o la visualización de un anuncio de display (conversión post impresión). De esta forma asignaremos a la campaña o campañas implicadas la conversión.

Para entenderlo imaginemos que asignamos 60 días de ventana de conversión post clic y 30 días de conversión post impresión.

Creamos dos campañas, una de búsqueda y otra de display que apuntan a la misma página y las lanzamos a la vez.

En el día 10 alguien realiza una búsqueda en Google y se muestra nuestro anuncio, visita la Web pero no compra nada. Cómo hemos sido aplicados hemos instalado también el código de remarketing en nuestra Web, razón por la cual el día 15 a nuestro usuario le aparece un anuncio de display del mismo producto que visitó tras la búsqueda inicial, pero sigue sin completar la compra.

Por fin el día 29 el usuario realiza la compra y llega el momento de atribuir la conversión. ¿Cómo y a que campaña se atribuye esta conversión?.

En este caso, esta conversión se atribuye a ambas campañas y dependiendo del modelo elegido, del que hablaremos unas líneas más abajo, se fijará el porcentaje de conversión aplicado a cada campaña.

Si, por ejemplo, la visita proveniente de la campaña de búsqueda se produjera en el día 1, la impresión del anuncio de display se produjera en el día 61 y la conversión en el día 65, esta conversión se asignaría únicamente a la campaña de display.

Categoría. Esta opción básicamente nos servirá para luego poder ver agrupadas las diferentes conversiones en los informes de Google Adwords.

Incluir en conversiones. Por defecto el valor es sí y, en el caso que tenerla marcada nos servirá para que Google Adwords use esta información en el caso que queramos usar estrategias de puja basadas en conversiones.

Modelo de atribución. Esta opción está relacionada con las ventanas de conversión que comentábamos unas líneas antes  y nos va a permitir definir cómo queremos distribuir la “responsabilidad” de la conversión entre los diferentes medios y/o campañas que hemos implementado.

Volvamos al caso anterior de la ventana de conversión de 60 días en búsquedas y 30 días en display y  que la conversión se produzca el día 29. En función del modelo de atribución que hayamos aplicado, la “culpa” de dicha conversión se distribuirá de forma diferente entre las campañas.

De manera que si elegimos el modelo de atribución de primer clic, el 100% de la conversión se lo llevará la campaña de búsqueda, que es el que trajo la primera visita a nuestra Web.

Sin embargo, si elegimos como modelo de atribución al último clic, el mérito de la conversión será para la campaña de display.

En los otros casos se distribuirá de diferente manera si elegimos un modelo lineal, en cuyo caso cada campaña se llevaría un 50% del mérito, más peso para la campaña de display si elegimos el modelo de declive en el tiempo y, en el caso de elegir la opción de según la posición necesitamos una o más campañas para que el primero y el último tengan un 40% de atribución, distribuyéndose el 20% restante entre el resto de campañas implicadas.

Todas estas opciones son las que deberemos configurar para definir una conversión Web, en las otras fuentes de conversión (aplicaciones, llamadas telefónicas e importaciones) las diferencias de configuración son mínimas y se aplican a las peculiaridades de cada tipo de conversión (Tienda de aplicaciones, número de teléfono…).

Cuando acabamos de definir la configuración de la conversión, Google Adwords nos devolverá un snippet en JavaScript que deberemos incluir en nuestra Web. A continuación veremos cómo hacerlo.

Código de Conversiones de Google Adwords

Dos variables importantes son var_google_conversion_id, que es único para todas las conversiones de la misma cuenta de Google Adwords y var_google_conversion_label que varía según la conversión que definamos.

Este snippet que nos da Google Adwords es básico, si queremos implementar un código de conversión que nos devuelva, por ejemplo el valor económico de las conversiones deberemos añadir a mano las variables de valor y de tipo de moneda, insertando las variables var google_conversion_value = 10.00; y var google_conversion_currency = “EUR”; en la parte del script y value=1.00&currency_code=EUR en la parte noscript del snippet para valores fijos, substituyendo el valor de var google_conversion_value por el código que nos aporten los programadores si queremos que el valor dependa del importe de la venta que hayamos registrado.

Implementación de conversiones

Dependiendo del tipo de Web que tengamos, deberemos de seguir un procedimiento diferente para implementar el script de conversiones. Eso si, lo que no cambia nunca es donde deberemos implementarlo, y siempre será en la página posterior a la acción de la conversión, es decir, la página de gracias en el caso de un formulario o de pedido recibido en el caso de una conversión de venta. Si el caso es llamada o instalación de una aplicación, este código irá en la página en la que hacemos el CTA (Call To Action) de llamada o instalación.

Implementación en cualquier Web

Si tenemos una Web plana, es decir que no depende de un CMS, la opción más sencilla es copiar el código de conversión en la página de “gracias” justo tras abrir la etiqueta de <body>

Implementación en WordPress

En el caso de tener una Web hecha con WordPress, la opción será a través de plugins.

De los que he probado, el que más posibilidades da y es más sencillo de configurar es Tracking Code Manager que nos permite tanto implementar y relacionar el código con WooCommerce como en los casos de conversiones de formularios.

Tracking Code Manager

Si lo que queremos en medir las conversiones de formularios, una aclaración. Como ya hemos dicho antes, el código de conversión ha de implementarse en la página de “gracias”. El problema en muchos casos es que estos plugins lo que hacen es enviarnos los datos y no tienen por defecto, definida esta página. Por ello deberemos forzar al plugin a que, tras pulsar el usuario el botón de “enviar” vaya a esta página.

Para ello, os voy a poner el ejemplo de cómo hacerlo en uno de los plugins de formularios de contacto más utilizados, Contact Form 7.

Para redirigir el envío del formulario de contacto a la página de “gracias” deberemos, primero, crear está página. Una vez hecho esto, en la página en la que pongamos el formulario, deberemos insertar en siguiente código en el HTML de la misma:

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<!--Script que redirige a la página de gracias al completar un formulario de Contact Form 7 -->
 
<script>
 
document.addEventListener( 'wpcf7mailsent', function( event ) {
 
location = ': http://tuweb.com/gracias/';
 
}, false );
 
</script>
 
<!--Fin del Script que redirige a la página de gracias al completar un formulario de Contact Form 7 -->

Y una vez hecho esto, configuraremos nuestro plugin para que inserte el código de conversión en la página de gracias.

Implementación mediante Google Tag Manager

Google Tag Manager

La última forma de Implementar el código de conversión en nuestra Web, y esto vale para cualquier tipo de Web independientemente de cómo esté hecha, es mediante Google Tag Manager.

El procedimiento en este caso es, según mi opinión de los más sencillos. Basta con tener implementado el script de Google Tag Manager en la Web y, una vez creado el contenedor, definir una etiqueta de “Seguimiento de Conversiones de Adwords” que ya viene predefinida y, en el formulario que se nos abre, escribir los campos que nos pide, campos que podremos obtener del snippet en JavaScript que definimos en Adwords. Los principales, conversion_id y conversion_label los obtenemos directamente del código, como ya antes os comenté.

Y como activador de la etiqueta, definiremos la página de gracias o de finalización de la compra

Activador en Google Tag Manager

Si lo que queremos es implementar mediante Google Tag Manager una conversión de llamadas telefónicas desde el sitio Web lo que deberemos es definir una etiqueta HTML, ya que el código que nos devuelve Google Adwords es diferente. El snippet tendrá un formato parecido al que os pongo a continuación.

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<script type="text/javascript">
 
(function(a,e,c,f,g,h,b,d){var k={ak:"881762527",cl:"q8vtCIrczHUQ_vTAzwM",autoreplace:"+34 91 000 000"};a[c]=a[c]||function(){(a[c].q=a[c].q||[]).push(arguments)};a[g]||(a[g]=k.ak);b=e.createElement(h);b.async=1;b.src="//www.gstatic.com/wcm/loader.js";d=e.getElementsByTagName(h)[0];d.parentNode.insertBefore(b,d);a[f]=function(b,d,e){a[c](2,b,k,d,null,new Date,e)};a[f]()})(window,document,"_googWcmImpl","_googWcmGet","_googWcmAk","script");
 
</script>

El primer número, 881762527, es el numero de desvío de Google. Es importante que el número de teléfono tenga el formato +34 123 456 789 y que, tras crear la conversión, definamos al menos una extensión de llamada en Google Adwords, para que Google pueda insertar uno de sus números de desvío y así poder medir la conversión.

En este caso, el activador será la página en la que esté el número de teléfono dentro de nuestra Web.

Comprobar que el código está correctamente implementado

Bien, ya tenemos todo hecho, ¿pero funcionará?.

Antes de nada, las conversiones suelen tardar 24 horas en plasmarse en el administrador de Google Adwords, así que tranquilos si tras implementar todo os vais a Adwords y no veis nada.

Pero si no quieres esperar 24 horas para saber si tenemos bien implementado el código existe una opción: Google Tag Assistant, una extensión de navegador de Google Chrome que nos va “chivar” si las etiquetas están correctamente implementadas.

Su funcionamiento es sencillo, lo activamos al entrar en la Web y vamos a la página en la que hemos implementado la etiqueta. Una vez ahí, desplegamos la extensión y veremos las etiquetas que se cargan en esa página con un código de colores tipo semáforo: Verde es que todo está OK, amarillo que hay errores pero que el código funciona y recoge y envía datos y rojo, que no está bien implementado y puede que no funcione.

Google Tag Assistant

Interpretar los datos

Si todo está funcionando correctamente, empezaremos a recibir datos en nuestra consola de administración de Google Adwords a las 24 horas. ¿Cómo lo interpretamos?. Bueno para mi es sencillo, si el importe neto de las conversiones, es decir los ingresos menos los gastos en el caso de venta de un producto o el valor de una conversión en el caso de la recepción de un formulario o una llamada telefónica, es mayor que la inversión que hemos hecho en esa campaña o anuncio, pues entonces podremos decir que la campaña es positiva. Sí no es así, deberíamos de parar esa campaña porque nos está costando dinero.

A partir de aquí, lo que deberíamos hacer es optimizar nuestras campañas, priorizando las campañas / anuncios / palabras clave que funcionen y parando o apostando menos por las que peor funcionan.

Más sobre el autor

Carlos M. Diaz Honrado
Licenciado en Marketing. GAIQ, certificado en Adwords llevo más de 20 años trabajando en el mundo de las tecnologías. El "aterrizaje" en el mundo 2.0 forma parte de una evolución natural. Actualmente soy consultor Freelance y ayudo a pequeñas y medianas empresas a desarrollar sus estrategias de marketing en Internet.

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