¿Quién debe realizar la labor comercial en las agencias?

Hace años, cuando trabajaba en una agencia de comunicación multinacional, tuve un jefe capaz de venderle un peine a un calvo. Un gran comercial, sí señor. Lo malo, como decía mi compañera Blanca, es que luego éramos los ejecutivos los que teníamos que peinar al calvo. Y eso no es fácil, no.

Os pongo un ejemplo. Íbamos a celebrar el primer aniversario del lanzamiento de un producto informático masivo. Para ello, el cliente quería celebrar un gran evento en Teruel. (Sí, en Teruel, qué pasa. Teruel también existe). A mi jefe se le ocurrió la peregrina idea de acarrear a los periodistas hasta allí ¡en helicóptero! El cliente alucinado, claro, le moló la idea pero cuando nos dispusimos a peinar al calvo nos encontramos con que:

  • Los helicópteros tienen pocas plazas para pasajeros. Así que una de dos, o conseguíamos más de 30 naves para trasladar a todos los periodistas a la vez o los pocos helicópteros que teníamos iban a dar mil vueltas. ¿Alguien se imagina el coste, en tiempo y dinero de algo así?
  • Los helicópteros no pueden volar de noche. Eso obligaba a replantear totalmente los horarios, tanto de ida como de regreso. Y no os cuento ya si poníamos a tres helicópteros a ir y volver acarreando gente.
  • Todos los helicópteros de España están comprometidos en la lucha contra el fuego. Si hay un incendio, se acabó el evento.

Total, que para hacer el evento que mi jefe había vendido había que traer helicópteros militares desde Sudáfrica. Nada, cuatro euritos costaba eso. Hubo que decirle al cliente que aquello era inviable y llegar a Teruel en autobús. El pobre cliente solo decía: “pero tu jefe me dijo que se podía hacer”. Ya, ya, mi jefe, el gran vendedor de aspiradoras, digo de humo.

¿Cómo debe vender la agencia?

Una agencia de comunicación es una empresa peculiar y, por definición, ofrece una serie de servicios, también muy peculiares, que se personalizan para adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente. Creo que nunca he presentado dos propuestas iguales ni dos presupuestos iguales. Cada cuenta, cada cliente, es un mundo y tienes que adaptarte a él.

Por eso no se puede salir a vender los servicios de una agencia como si fueran un muestrario de medias. Hay que conocerlos, hay que saber para qué sirven, cuál puede ser su alcance, sus límites, cómo ajustarlos para satisfacer los requerimientos y necesidades de cada cuenta. Además, hay que fijar expectativas realistas al cliente porque podemos deslumbrarle con helicópteros y hasta prometerle la luna, desde luego, pero un cliente deslumbrado de este modo suele convertirse en cliente cabreado. Y a un cliente cabreado no se le factura dos veces.

 

Generalmente quien puede conocer así de profundamente los servicios de la agencia, quien sabe cómo es el cliente, le toma el pulso y sabe por dónde respira, es el ejecutivo de cuentas. Es el tío que se curra el día a día, no el jefe que está en su atalaya, lejos de las realidades mundanas ni el comercial que trabaja por una, muchas veces exigua, comisión.

¿Sabe vender el ejecutivo? Pues no es su labor principal. He pasado por un porrón de agencias y en ninguna me han dado un curso de ventas. No me han explicado jamás cómo vencer las reticencias de un cliente, cómo llevar el proceso de venta hasta el cierre. Y, sin embargo, he vendido muchas veces. Eso sí, habrían sido muchas más si me hubieran enseñado a hacerlo mejor, aprendí a vender a fuerza de fallar.

La labor del ejecutivo de la agencia no es vender. Necesita formación para hacerlo bien. Clic para tuitear

Nunca subestimes la labor de un buen comercial

Sería un error subestimarlo. Cuando alguien sabe vender puede poner la agencia a competir en otra liga. Nadie como un buen comercial para encandilar a un potencial cliente, cerrar una reunión con él, engatusarlo y llevarle al cierre de la venta.

Pero, ojo, que conozca bien aquello que vende. Y más importante aún, que un fijo minúsculo, una comisión exigua y unos objetivos estratosféricos no le conviertan en un perro de presa, capaz de prometerle la luna al cliente con tal de cerrar la venta. Porque él cumplirá objetivos pero ¿qué pasa con la agencia cuando los clientes se marchan descontentos? ¿qué pasa cuándo el coste de las acciones prometidas se come el margen de beneficios?

Una pregunta más, hoy estoy muy preguntona: ¿quién es responsable de los resultados negativos? ¿el ejecutivo que no sabe cómo salvar la cara de la agencia ante las promesas incumplidas al cliente o el comercial que consiguió su comisión sin pensar en las consecuencias?

Un buen comercial debe conocer lo que vende y ajustar las expectativas del cliente. Clic para tuitear

En la formación está la clave

A la hora de vender prefiero, sin duda alguna, un comercial experimentado. Eso sí, bien formado, que conozca los servicios de la agencia como si los ejecutara él, que supiera qué ofrecer en cada caso, cómo adaptarlo, qué objetivos fijar exactamente para encandilar al cliente sin defraudarlo. Eso exige que las expectativas estén bien ajustadas, las de todos, las del cliente con respecto a lo que va a conseguir gracias a la agencia y las de la agencia con respecto a los objetivos del comercial. No nos engañemos, hay que ganar lo que hay que ganar, sin exprimir a nadie.

Ahora bien, pongamos que la tuya es una agencia pequeña y no tienes departamentos comercial. Si vas a mandar a vender a tus ejecutivos, no estará de más darles un curso de ventas para que no tengan que aprender a base de ensayo y error. Tu cuenta de resultados te lo agradecerá y ellos también porque sabrán salir de situaciones complicadas con mucha más facilidad. Oye, y quizá los ejecutivos también podrían llevarse la comisión que se llevan los comerciales, ¿no? Ya que venden…

Lógicamente y tal como comentaba no hace mucho con un colega de otra agencia, todo esto no aplica cuando la agencia es multinacional. En es caso, te entran clientes por el canal de internacional y más que vender, despachas. Y te puedes permitir hasta una cierta ineficacia en el apartado de las ventas, algo impensable en una agencia pequeña.

En definitiva, ¿cómo planteas tú las ventas de tu agencia?

Más sobre el autor

Carmen Figueiras

Cofundadora de Infinitopuntocero. De los Mass Media a los Social Media hay sólo un paso y hace ya años que lo di, como corresponde a un espécimen evolucionado de la comunicación. Más de 20 años comunicando por cualquier medio y velando por la reputación y la imagen de mis clientes, tenían que acabar rellenando este blog hasta el infinito. ¿Te animas a leer?


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